L’importanza dell’analisi dei dati nel Social Media Marketing

Una strategia marketing si basa sulle informazioni; senza informazioni non c’è strategia… e le informazioni sono ovunque.

Le fonti da cui le aziende oggi possono acquisire informazioni sono molteplici, da processi interni quali le vendite, commerciale, produzione, e-commerce, a informazioni meno strutturate quali newsletter, registrazioni online, social network, video sharing, analisi degli accessi e dei comportamenti, nonché i dati che “troviamo” online (moltissimi!!).

c’era una volta… la réclame!

Se avevi un prodotto da vendere, dei soldi da spendere, facevi la réclame, per radio, sui giornali, per televisione, magari per telefono… se funzionava crescevano le vendite.

Oggi da strumenti “offline” siamo passati a cose ben più complesse e soprattutto interattive. Le informazioni sono fonti di inestimabile valore per immaginare, sviluppare ed attuare le proprie strategie, trovare il cliente, inviare il corretto messaggio, rilevare la corretta “audience”, ma è necessario “coordinarle”, dar loro un contesto, una struttura comprensibile e valutabile attraverso indicatori immediati e aggiornati costantemente.

Analizzare solamente i dati delle vendite senza incrociarli con altre informazioni, non ci aiuta a creare un piano di lavoro corretto, l’insieme delle informazioni che abbiamo a disposizione, ci permette di essere addirittura “predittivi”, di anticipare i tempi, essere reattivi a cambi di mercato o del comportamento dei clienti (utenti).

Naturalmente piattaforme come i Social Network (più in generale tutto ciò che è online) producono una quantità di informazioni a dir poco smisurata, “megagalattica” (preferivi pantagruelica?) e quando i dati diventano mega, giga, tera, il problema del come comprenderli, organizzarli e analizzarli diventa evidente.

chi fa marketing sa usare la tecnologia a suo vantaggio!

Chi svolge questa attività per grandi aziende o agenzie è sicuramente abituato ad analizzare i dati che provengono da diverse fonti, le campagne effettuate, i dati di google analytics, ecc… e sicuramente utilizzano piattaforme DSP – Demand Side Platform – per la gestione degli annunci, gli acquisti degli spazi, targeting, retargeting e che magari includono piattaforme DMP – Demand Management Platform.

Esistono molte piattaforme disponibili – DataXuAdFormAdobe Marketing Cloud e molte altre che offrono questo tipo di analisi approfondite, ma… è possibile iniziare questo tipo di percorso in modo più semplice e che ci permetta di creare l’abitudine all’analisi dei dati per proporre in modo più preciso i nostri servizi e prodotti?

Proviamo di seguito ad approfondire l’importanza dell’analisi dei dati nel Social Media Marketing.

sotto controllo la propria (e non solo) attività digitale

Mettere nella stessa visualizzazione, l’analisi della pagina Facebook, misurare il sentiment dei commenti, controllare le menzioni, quante condivisioni sono state fatte, cercare di pesare i gradi di approvazione o disapprovazione nei commenti degli utenti…
e ancora…
…visualizzare i dati di google analytics insieme ai dati delle mie campagne online, verificare lo stato degli ordini dei prodotti o categorie di cui sto facendo la campagna a fianco dei dati di accesso al mio e-commerce con i gradi di commento del lancio su Facebook, creare dashboard per analizzare i miei dati dei miei competitor, sono risultati che si possono ottenere con sforzo e spesa limitati.

Fino a qualche tempo tutto questo era complicato, costoso e di conseguenza riservato alle grandi aziende che potevano permettersi indagini di mercato, l’acquisto di database da aziende specializzate, oggi invece possiamo sfruttare tutto ciò che è presenza online di un marchio, di un prodotto e di come questo viene intercettato dalle persone.

Sicuramente la piattaforma più interessante da cui cominciare è Facebook che ci mette a disposizione le interfacce (Graph API) per poter accedere a questi dati, senza particolari richieste di autorizzazioni, se non quella di essere registrato a Facebook.

Ci sono siti per esempio che offrono online un’analisi di base, ad esempio LicAlyzer ma evidentemente forniscono un sottoinsieme di dati e comunque in una modalità predefinita e non modificabile.

Quello che invece serve a noi è di poter accedere ai dati e di poterne disporre in forma grafica per come meglio crediamo.

CHE COSA E’ UNA DMP – Data Management Platform?

L’acronimo DMP racchiude in sé non tanto un prodotto particolare ma bensì una metodologia di raccolta dati dalle fonti che riteniamo fondamentali per l’attuazione e controllo delle nostre strategie di vendita.

Possiamo considerare questa piattaforma simile o comunque parte di un sistema di data warehouse anche se in realtà l’insieme delle informazioni che andranno ad essere raccolte sono per loro natura molto varie e spesso destrutturata.

Lo scopo dell’implementazione di una Data Management Platform è, attraverso la raccolta e l’analisi dei dati, il comprendere logiche, comportamenti, caratteristiche dei prodotti e degli utenti in modo da pianificare ed attuare le corrette strategie.

Possiamo quindi dire che la DMP è una tecnologia che permette di valorizzare i dati e le informazioni creando conoscenza e non solo statistica.

RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI
organizzare la base dati

L’organizzazione dei dati deve essere pensata per creare una visione mirata e puntuale delle informazioni che si ritengono necessarie al fine di comprendere i modelli di comportamento dei propri utenti/clienti.

Per poter comprendere i reali andamenti delle nostre strategie è necessario tenere sotto controllo svariate tipologie di dati.

Quali sono i dati che potrebbero interessarmi?

  • dati relativi alla campagna
  • iscrizioni a newsletter
  • email marketing
  • dati relativi a social network
  • analisi del sito
  • ordini e-commerce (confermati – annullati…)
  • andamento del supporto cliente
  • tempi delle consegne
  • gestione della produzione (tempi, costi, …)
  • restituzioni di prodotto

Come già accennato, la piattaforma di analisi dei dati deve permettere l’incrocio tra dati rilevati sui comportamenti e andamenti online e dati invece delle piattaforme gestionali.
L’insieme di queste informazioni permette di lavorare sia su clienti già acquisiti che su clienti potenziali.

Più dati si hanno a disposizione, migliori saranno le strategie, le azioni, le campagne.

CLASSIFICAZIONE DELLE INFORMAZIONI
Interpretazione dei dati

Una DMP serve a consolidare insiemi di dati di diversa natura e appartenenza (dati interni, comportamenti, dati di terze parti) per poi essere interpretati ed organizzati con lo scopo di rilevare i comportamenti degli utenti per poi fornire una corretta “segmentazione” di mercato.

La Data Management Platform non è la strategia. ma è attraverso il suo utilizzo che l’esperto di marketing digitale riesce a dare un senso, studiare e mettere in atto le azioni che si concretizzano poi in campagne.

Non esiste una regola generale, un sistema preconfezionato che permetta la corretta rappresentazione del il mio business e delle mie azioni marketing.

In altre parole, l’estrazione e raccolta di dati da fonti diverse, spesso con nessuna correlazione tra loro, necessità una interpretazione ed organizzazione per creare coerenza.

Semplificando all’eccesso potrei dire che: i “like” sulla mia pagina Facebook, difficilmente possono essere messi in relazione diretta alle vendite, ma è pur vero che potrei avere una relazione degli andamenti nel periodo di tempo in cui la mia campagna è in atto.

ANALISI DEI DATI
Segmentazione del mercato

Perché la campagna sia efficace è necessario aver definito correttamente il mercato a cui mi rivolgo.

Attraverso gli strumenti di business intelligence è possibile studiare e rilevare parti dei nostri clienti e potenziali clienti creandone dei sottoinsiemi corretti a cui inviare il nostro messaggio.

Evidentemente attraverso una corretta segmentazione è possibile pianificare diverse azioni su diversi canali di comunicazione, offrendo il prodotto “il più possibile” vicino alle esigenze del cliente.

ATTUAZIONE
Definizione / Ridefinizione delle azioni

Creare questa piattaforma tecnologica, significa avere una raccolta continua dei dati, trasformare miliardi di byte “insignificanti” in informazioni a valore che permettono di verificare, affinare o cambiare le proprie strategie sulla base dei comportamenti, andamenti e risultati che saranno via via identificati.

La business intelligence ci viene in aiuto

Attraverso strumenti di BI che prevedono connettori a decine di piattaforme diverse (o comunque le API per integrarle), è possibile costruire dashboard dinamiche, immediate ma soprattutto con una visione d’insieme che difficilmente si ottiene con altri mezzi.

Questi strumenti mi permettono di essere reattivi e flessibili in un mondo di dati che cambia in continuazione ad altissime velocità.

Vedere praticamente in tempo reale come la mia strategia marketing si sta concretizzando, capire con i dati reali (ad es. testing A/B) quale sta funzionando meglio e così via, è realizzabile anche per la piccola impresa, anzi direi che per essere competitivi è necessaria.

L’articolo voleva essere un accenno, uno spunto di riflessione, al come sia possibile raccogliere dati e trasformarli in preziose informazioni, in particolare per chi, attraverso azioni e campagne marketing deve raggiungere obiettivi a volte non così facilmente misurabili senza le corrette metodologie e strumenti.

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Mi occupo da sempre di tecnologie e soluzioni per migliorare i processi, flussi e informazioni nelle aziende, utilizzando le potenzialità della rete e dei sistemi di collaborazione. Tengo corsi di formazione e svolgo spesso attività di relatore a convegni e focus sulle tecnologie e sulle metodologie di condivisione e analisi delle informazioni e dati aziendali. Appassionato di sistemi di business intelligence, ho una predilezione per Excel. Aree di intervento: temporary management - progettazione sistemi di business intelligence - progetti di condivisione delle informazioni - formazione su sistemi Confluence / Jira - sviluppo e gestione di website professionali

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nella vita ho capito due tastiere: la chitarra prima, il computer poi.